Tesla´s Null-Dollar-Marketingerfolg
Einst als Start-up gegründet, stieg Tesla innerhalb von weniger als 20 Jahren zum Marktführer in Sachen Elektromobilität auf. 2022 verkaufte der Tech-Gigant 1,35 Millionen Fahrzeuge. Was viele dabei nicht wissen: Tesla investiert keinen Dollar in Performance Marketing oder klassische Werbung, um nichtsdestotrotz in solchem Maße erfolgreich zu sein. Wie dies gelingt?
Alle Details zu Tesla´s Marketingerfolgsstory und wie es dazu kam, dass nun doch der erste Werbespot veröffentlicht wurde, erfahren Sie hier!
Tesla als Innovationstreiber bei E-Mobilität
Sich in einer Branche durchzusetzen, welche bereits seit über 130 Jahren existiert, bedarf ganz sicher einigen Mutes und vor allem einer klugen Idee. Hinsichtlich dessen zählt Tesla Motors wohl heutzutage zu eben diesen Exzellenzbeispielen. Vielen Menschen unbekannt ist dabei die Tatsache, dass Elektromotoren per se keine neue Erfindung sind, denn bereits 1835 wurde in der Niederlande der erste elektrisch betriebene Motor erfunden. Was damals erst einmal nur für Modellautos funktionierte, hatte 1899 seinen Durchbruch - das erste E-Auto, welches die Geschwindigkeit von 100 km/h erreichte, war erfunden. Allerdings hielten sich, wie auch heute, noch Debatten um Reichweiten und die Diskussion um den günstigsten Kraftstoff hartnäckig in den gesellschaftlichen Reihen, sodass das E-Auto den allseits beliebten Verbrennern wich.
Tesla hingegen ist bekannt dafür, sich nicht vor disruptiven Entwicklungen zu scheuen, und hat sich damit gegenwärtig als Pionier in Sachen Elektromobilität etabliert. Und nicht nur das - die neuere Automobilhistorie lässt sich deutlich in die Zeit vor und nach Tesla´s Markteintritt abgrenzen. Der Grund dafür liegt simpel in der Art und Weise, wie der Fokus gesetzt wird, wenn man E-Mobilität wie Tesla neu denkt. Während andere Hersteller sich vorrangig auf die Leistung der Modelle selbst konzentrierten, gingen Tesla´s Ingenieure einen Schritt weiter: Sie fokussieren in erster Linie die Software und erregen Aufsehen mit Neuentwicklungen wie den Softwareupdates per Wlan, womit lästige Werkstattbesuche überflüssig werden.
2008 wurde das erste Tesla-Auto vorgestellt: Der Tesla Roadster. 2012 folgte auf die anlaufende Serienproduktion der vollelektrischen Fahrzeuge der Ausbau der Ladeinfrastruktur mit der Einführung der kostenlosen Supercharger. Dabei handelt es sich um Schnellladestationen für E-Autos, welche von Tesla selbst betrieben werden. Während anfangs nur Tesla-Fahrer von diesen Ladestationen profitieren konnten, erhalten mittlerweile auch andere Marken Zugriff darauf.
Doch neben der attraktiven Ladeinfrastruktur bestechen vor allem die technischen Fakten über die fünf Tesla-Modelle durch herausragende Leistungen - vor allem die Web-Konnektivität sowie außergewöhnliche Batterietechnologie ermöglichen schnellen Fortschritt. Stellt sich nun also die Frage, was Tesla anders und damit erfolgreicher macht:
Doch wie gelingt es Tesla Motors, die Herzen und Geldbeutel der Fahrzeugkäufer zu erobern, ohne auf die üblichen Marketingtaktiken zurückzugreifen?
Wegbereiter für modernes Marketing in der Automobilindustrie
In der heutigen werbefokussierten Welt ist es kaum noch denkbar, dass ein Konzern, mit einem Börsenwert von mehreren hundert Milliarden US-Dollar ohne ungewöhnliche Werbekampagnen, gar ohne klassisches Marketing-Team auskommt. Tatsächlich ist die Marketingstrategie Teslas jedoch genauso innovativ wie dessen Fahrzeuge und erzielt damit bemerkenswerte Erfolge.
Elon Musk - das Gesicht der Marke
Denkt man an Tesla, kommt wie selbstverständlich auch Mitbegründer und CEO Elon Musk in den Sinn. Aus gutem Grund, denn Musk ist als Visionär nicht nur maßgeblich an Tesla´s Entwicklungen beteiligt, sondern tritt nach außen auch als Markenbotschafter auf. Seinen Imaginationen vertraut man mittlerweile, egal wie unrealistisch sie im ersten Augenblick scheinen. Ob ein Auto im Weltall wie der Tesla Roadster auf SpaceX-Mission oder der Traum vom autonomen Fahren - Elon Musk gilt für viele Menschen als Vorbild, wenn es um die Verwirklichung von Träumen geht. Dabei positioniert er nicht nur diese präsent in den sozialen Medien und auf speziellen Tesla-Events, sondern platziert dort intelligent Tesla´s Neuigkeiten und Produktvorteile. Demnach ist er die personifizierte Werbemaßnahme, welche außerordentlich große Bekanntheit genießt - obwohl er selbst nur in Tesla investierte, aber nicht selbst gründete - und damit auch andere seiner eigenen Unternehmen bewirbt.
Top-Down-Käufersegmentierung
Dass Tesla´s Preise im oberen Segment anzusiedeln sind, ist bei aller Innovation keine Überraschung. Forschung, Entwicklung und natürlich auch Produktion auf solch einem fortschrittlichen Niveau erfordern hohe Investitionen und auch der Hype um die Kultmarke steigert den Preis der Produkte. Daher verfolgt der Konzern den so genannten Top-Down-Ansatz, bei dem die Markteinführung zunächst durch höhere Preise gekennzeichnet ist, um schließlich das Interesse des Massenmarkts zu wecken. Erst dann wird sukzessive der Preis gemildert. Der Erfolg zahlt sich aus, denn allein beim Model 3 spricht der Konzern von über 325.000 Vorbestellungen innerhalb von zwei Wochen nach Vorstellung, was einem Umsatz von 14 Milliarden US-Dollarn entspricht.
Kunden und Produkte im Fokus der sozialen Medien
Müsste sich Tesla auf einen Marketingkanal beschränken, wäre es ziemlich sicher Social Media. Musk ist bekannt für seine mehr oder weniger kontroversen Tweets auf Twitter, welche nicht selten sogar viral gehen. Dabei beherrscht Tesla das Buzz Marketing, bei dem die Interaktion zwischen den Kunden und dem Unternehmen im Vordergrund steht und gezielt forciert wird, par excellence - Stichwort Musk´s provokante wie kontroverse Kommentare auf Twitter. Damit lenken sie die Aufmerksamkeit auf Tesla´s Welt, um dort strategisch zu agieren und um in eben dieser Online-Welt ihre neuesten Entwicklungen vorzustellen, Produkte einzuführen und somit die Tesla-Community mit scheinbar elitären Informationen zu versorgen. Damit steigern sie zudem die Vorfreude auf neue Modelle und die Kaufbereitschaft in ihren Zielgruppen. Die Darstellungsweisen sind dabei progressiv und auf den Punkt - wie allein die markante rote Markenfarbgebung zeigt .
Spektakuläre Produktankündigungen
Musk ist der Meinung, spektakuläre Produkte verdienen spektakuläre Ankündigungen. Neue Modelle werden meist über einen längeren Zeitraum durch mehr oder minder versteckte Hinweise angepriesen, um sie später im Rahmen eines größeren Events vorzustellen - ähnlich den Apple-Keynotes. Fans fiebern teilweise mehrere Monate auf diesen Moment hin, in dem niemand geringerer als Musk selbst auf die Bühne tritt, mit einem Imagevideo untermalt das neueste Modell einführt und schließlich die Hülle über der Karosserie fällt - Gänsehaut für jeden Tesla- und Innovations-Liebhaber.
Image als Innovator und Vorbild für Nachhaltigkeit
Die wohl größte Überlegenheit, die Tesla im Wettbewerb einen großen Vorteil verschafft und daher auch das Marketing vorantreibt, zeigt sich im Image. Dieses umfasst die Wahrnehmung, die (potenzielle) Käufer und die Öffentlichkeit mit einer bestimmten Marke verbinden. Aus zuvor genannten Aspekten ist Tesla in vielerlei Hinsicht Vorreiter in der Automobilindustrie, besonders aber bezüglich seiner Vision und Mission bei Elektromobilität. Technologische Meilensteine und das starke Engagement, Lösungen für eine nachhaltigere Zukunft zu kreieren, belohnen die Marke nicht nur mit vorher in der Branche nie dagewesenem Erfolg, sondern auch mit einem Image als Innovator und Nachhaltigkeitsvorbild.
Nun doch - Tesla´s erster Werbespot
Während es für andere Hersteller seit Jahrzehnten tägliches Geschäft ist, teilweise Millionen von Euro in klassische Werbung zu investieren, verfolgt Tesla einen eigenen Ansatz. Tesla bestätigte zwar, dass sie keinen Dollar für Werbung ausgeben werden und das Gerücht, dass Musk Werbung sogar gänzlich verabscheue, hält sich schon mindestens so lang wie die Lebensdauer eines Verbrennerautos. Doch nun die Kehrtwende beim US-Konzern: im Mai 2023 wurde der erste Werbespot auf Twitter zum Model 3 veröffentlicht. Elon Musk begründete diesen Schritt, Neues ausprobieren zu wollen - so wie man es eben vom Innovator gewohnt ist. Der Werbespot wurde speziell für den asiatischen Raum konzipiert und zeigt, wie Elektromobilität mit dem Alltag verschmelzen kann. Auffällig dabei: besonders Sicherheits- und Umweltaspekte werden im Video durch die emotionale Erzählweise einer Familienmutter und ihrer Kinder stark hervorgehoben, während Tesla´s Innovationspotenzial im Bereich des autonomen Fahrens vollkommen außer Acht gelassen wird. Inwiefern dies Hinweise auf die zukünftige Ausrichtung des Automobilherstellers gibt oder ob noch weitere Werbeaktivitäten in anderen Regionen anvisiert sind, bleibt zu diesem Zeitpunkt offen.
Fazit
Teslas Marketingstrategie war lange Zeit sehr innovativ und verfolgt einen unkonventionellen Ansatz, der traditionelle Werbemethoden meidet. Elon Musks prominente Rolle als Markenbotschafter, die Nutzung von Social-Media-Plattformen für direkte Kundeninteraktion und die Fokussierung auf Nachhaltigkeit haben zum Aufbau einer engagierten Fangemeinde und zur Schaffung eines starken Markenimages beigetragen. Diese Kombination aus technologischer Vorreiterrolle, direkter Kundenbindung und einem klaren Markenversprechen hat Tesla geholfen, sich als führender Akteur in der Automobilbranche zu etablieren.
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Neben Tesla widmen sich viele weitere Hersteller der Entwicklung nachhaltiger Mobilitätslösungen. Im Mittelpunkt stehen dabei E-Autos aller Arten - vom SUV bis hin zur Limousine. Spannende Angebote zum E-Auto-Leasing leistungsstarker Elektroautos finden Sie bei VEHICULUM.
